對很多手游廠商來說，2015年將是很難過的一年。競爭越發(fā)激烈，渠道要量難上加難，單純的買量和刷榜將難以為繼，產(chǎn)品的推廣成本和難度系數(shù)成倍增加，如何進(jìn)行行之有效的手游推廣成為各大手游廠商普遍面臨的難題。本文為開心網(wǎng)市場總監(jiān)趙旭在《中國經(jīng)營報(bào)》官方微信上發(fā)表的一篇專欄文章，趙旭認(rèn)為，2015年，產(chǎn)品品質(zhì)、營銷水平、品牌力會(huì)是手游市場的“過濾網(wǎng)”，低劣的雜質(zhì)將被撇出去，勝者才能進(jìn)入下一輪角逐。未來的手游營銷將不僅是買量和刷榜，通過整合營銷打造品牌才是正道。

　　過去一兩年，手游雖然是當(dāng)之無愧的產(chǎn)業(yè)“黑馬”，是外界眼里的暴利行業(yè)，但粗放式的玩法和短線策略盛行，隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)。

　　如今，一款手游能否脫穎而出，嚴(yán)重依賴于發(fā)行渠道，特別是百度91助手、360、UC、騰訊游戲等游戲分發(fā)平臺(tái)話語權(quán)壟斷所帶來的失衡，讓手游廠商花費(fèi)巨資擠獨(dú)木橋，反而喪失了營銷的能力和投入動(dòng)力；二是手游產(chǎn)品生命周期相對短，新產(chǎn)品則很多，一個(gè)月有幾百款新品上線，這個(gè)節(jié)奏讓廠商難以在品牌和營銷上“下沉”，浮躁和投機(jī)風(fēng)招搖。

　　一般來說，多數(shù)手游企業(yè)在做營銷的時(shí)候，只把目光放了“量”上，刷榜、沖榜，絕大多數(shù)企業(yè)希望借此賺快錢；或者用裸露美女做噱頭，簡單的采用低俗營銷手法。

　　而與此同時(shí)，一干火爆一時(shí)的被冠以互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，卻玩得風(fēng)生水起。此前的很多案例中，互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)際是作為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)容，首當(dāng)其沖。也可以說，互聯(lián)網(wǎng)思維更像是營銷邊界的擴(kuò)展和延伸，貫穿于經(jīng)營運(yùn)作的全價(jià)值鏈條中。厘清互聯(lián)網(wǎng)思維，其核心是產(chǎn)品上追求用戶體驗(yàn)的極致，營銷上追求用戶參與的極致；致勝的法寶是快，快速迭代、快速行動(dòng)；而實(shí)現(xiàn)的方法是吸引注意力。

　　其實(shí)，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表，手游行業(yè)是最有前途迅速嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維的。首先，其產(chǎn)品與用戶水乳交融，兩者合二為一，用戶體驗(yàn)可以說就是產(chǎn)品本身，而所有廠商的開發(fā)與設(shè)計(jì)，也都是以用戶的體驗(yàn)為依據(jù)的；其次，手游產(chǎn)品的版本更迭很快，短則一周、兩周，長則一月、兩月，不快速更新的版本幾乎無法持續(xù)運(yùn)營，也只有不斷更新的產(chǎn)品，才能獲得用戶的認(rèn)可；第三，幾乎所有手游產(chǎn)品的推進(jìn)，都是以封測、內(nèi)測、公測等各種測試數(shù)據(jù)來作為參照的，即是以用戶的體驗(yàn)結(jié)果作為后續(xù)發(fā)展的依據(jù)。

　　口碑營銷成就粉絲

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷在這個(gè)“去粗取精”的過程中，會(huì)扮演起“濾網(wǎng)”的角色。眾所周知，小米手機(jī)是口碑營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等始作俑者，“專注、極致、口碑、快”的七字訣，成就了經(jīng)典。同樣，手游業(yè)從2013年開始，也已然有了這種苗頭，目前已經(jīng)有一些實(shí)力強(qiáng)的手游廠商，開始注重品牌，真正從用戶需求出發(fā)，從營銷的內(nèi)涵上，去與玩家達(dá)成心理、情感上的共鳴，只有這樣的操盤策略，才能降低“疲勞效應(yīng)”，延展手游的生命周期?！妒f個(gè)冷笑話》的內(nèi)容營銷+社會(huì)化傳播，《擴(kuò)散性百萬亞瑟王》多樣化的營銷嘗試、《我叫MT online》的BOSS親臨線上與玩家互動(dòng)、《土豪OL》導(dǎo)演的事件營銷，......這都是互聯(lián)網(wǎng)思維與手游結(jié)合的產(chǎn)物，也是行業(yè)發(fā)展的“正能量”。他們拋出了創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)術(shù)，開始“品牌造運(yùn)動(dòng)”，實(shí)行發(fā)行渠道與品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)。

　　這些被人們熟知的互聯(lián)網(wǎng)思維的代表企業(yè)，無論其實(shí)質(zhì)上發(fā)展的好壞與產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣，其在營銷上有以下四個(gè)共同點(diǎn)，一是口碑傳播，讓用戶參與進(jìn)來；二是話題出新，總是能制造特別的內(nèi)容供用戶去口口相傳。如黃太吉餐飲小票上的箴言，雕爺牛腩刻有品牌LOGO的雞翅木筷子當(dāng)禮物，三只松鼠的用戶收到產(chǎn)品的同時(shí)也收到一系列周邊產(chǎn)品；三是區(qū)隔包裝，總是把自己包裝得與現(xiàn)有同類競品不同，越不同越有效；四是利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播，利用社交媒體互動(dòng)，博客、論壇、微博、微信，后兩者是最有效也最常用的傳播與互動(dòng)工具。

　　事實(shí)上，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑營銷的重要性顯而易見，那么作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域之一的手游產(chǎn)品，在樹立品牌時(shí)也不得不借助口碑營銷?！妒f個(gè)冷笑話》采用了凡客體+冰桶挑戰(zhàn)的合體模式，不僅在京滬地區(qū)投放1000塊大型廣告牌，覆蓋所有大學(xué)附近可以下單的公交站牌和地鐵站，線上資源則集中在90后的網(wǎng)上聚集地，比如動(dòng)漫、視頻網(wǎng)站等，由于定位就是要打動(dòng)90后用戶，而集中爆發(fā)的廣告物料，則是找了京滬兩地20名在校女大學(xué)生拍攝，兼顧藝術(shù)院校、理工院校、文科院校和綜合大學(xué)。

　　同時(shí)藍(lán)港發(fā)力在微博、微信上，以“大有搞頭”為主線，大打“十冷體”內(nèi)容牌，邀請行業(yè)大佬、媒體記者、投資人、創(chuàng)業(yè)者、漫畫作者以及眾多的美女參與到營銷活動(dòng)中，有李開復(fù)、王小川、蔡文勝、薛蠻子等諸多業(yè)內(nèi)網(wǎng)紅大拿，也有許多不知名的普通游戲玩家、網(wǎng)友。“十冷體”核心的一句話，叫“這個(gè)世界大有搞頭”，一語雙義。

　　再看以前的案例，《武俠Q傳》與《百萬亞瑟王》均使用了微博傳播來打造形象。《百萬亞瑟王》在微博上營造"超萌卡牌游戲，女神明星都在玩"的氛圍，先啟用16個(gè)段子手、漫畫家進(jìn)行話題擴(kuò)散，然后邀請了謝娜、波多野結(jié)衣、唐嫣等5位女明星進(jìn)行發(fā)布，第二天追加快樂家族全團(tuán)參與，并即時(shí)跟進(jìn)178個(gè)游戲相關(guān)草根大號(hào)擴(kuò)散傳播，話題順利進(jìn)入熱門話題排行榜34位。隨后，《武俠Q傳》在去年8月也啟動(dòng)微博傳播，共計(jì)邀請17名明星(《小時(shí)代2》主創(chuàng)郭敬明、楊冪等)為武俠Q傳發(fā)帖、50多位漫畫師做內(nèi)容營銷。這些微博名人大號(hào)中，比較多漫畫領(lǐng)域的知名人士，特別是天才小熊貓這種段子手的創(chuàng)意貼，其粉絲的喜好跟《武俠Q傳》游戲玩家的喜好貼合度更高，更容易傳播。

　　事件營銷要借勢

　　除去刷榜、沖榜、買量之外，排名靠前的幾大游戲廠商的品牌推廣，包括了線上線下活動(dòng)、公關(guān)傳播、廣告投放、新媒體推廣等立體的、整合推廣。

　　去年大火的《刀塔傳奇》之所以取得佳績，與龍圖游戲線上、線下的立體化整合營銷體系是分不開的?！兜端髌妗氛桨l(fā)布后，不但精心策劃了“多位明星參與配音”、“媒體渠道曝光”、“精美視頻展示”以及美女營銷等線上推廣計(jì)劃，還同時(shí)選擇了大規(guī)模的電視廣告、樓宇電視、便利店等傳統(tǒng)渠道的線下推廣資源。從2014年3月24日起，全國30個(gè)大中城市的寫字樓開播《刀塔傳奇》廣告，游戲主形象“冰女”和“首款動(dòng)作卡牌手游”的招牌隨處可見，全面覆蓋各大城市的白領(lǐng)階層；而后發(fā)行方又與上海、杭州、廣州等城市的800多家便利店進(jìn)行深度合作，通過海報(bào)、DM單、電視廣告、促銷活動(dòng)等多種線下推廣形式進(jìn)行立體化的營銷傳播。

　　如果拼命的“砸錢”，方能擠進(jìn)發(fā)行、渠道、媒體的“黃金資源位”，那么，小米、雕爺牛腩等互聯(lián)網(wǎng)營銷的先行者，在進(jìn)行大手筆推廣的同時(shí)，更注重靠輕量級(jí)的事件營銷玩法，通過“借船出海”的營銷搭車策略，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。中小手游廠商沒議價(jià)能力，也爭不到寸土寸金的渠道，相反，采取特立獨(dú)行并回歸營銷本質(zhì)，反而能找到杠桿的支點(diǎn)，撬動(dòng)市場。

　　在手游領(lǐng)域，這一點(diǎn)似乎并不為人們所重視。但在這一迅速發(fā)展的領(lǐng)域，真正能引發(fā)用戶共鳴、引發(fā)社會(huì)更廣泛關(guān)注的話題與傳播則是少之又少。

　　而2013年年底由開心網(wǎng)推出的手游《土豪OL》，則是通過事件營銷，制造話題讓用戶參與，同時(shí)全面利用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)工具，起到事半功倍的傳播效果。2013年10月下旬，恰逢亞冠聯(lián)賽決賽恒大主場對戰(zhàn)首爾FC隊(duì)，恒大也被球迷們冠以足球界“新土豪”，在廣州天河體育中心，一群激情四射、胸繪土豪彩繪，身著性感迷你土豪金短裙的美女粉絲，高呼“恒大，讓我們一起來做土豪吧”，這一場景讓《土豪OL》的植入深入人心。這款手游沒花廣告費(fèi)，不僅傍上了恒大這個(gè)“土豪”，也吸引了包括央視、廣東衛(wèi)視、四大門戶網(wǎng)站等眾多媒體的關(guān)注，博得了不少眼球。

　　但這并非全部，《土豪OL》不僅借勢恒大事件，還在11月底巧妙借力了高要求征婚帖爆紅的土豪OL女，從網(wǎng)友告白、公眾心理等遍打“情感牌”，話題夠勁爆，玩家用戶參與熱情高，微博、微信、論壇的互動(dòng)夠火熱，在短短的2周時(shí)間內(nèi)，四次登上熱門微博排行榜，最高排名為第二名。而作為相關(guān)詞的同名游戲跟著躥紅，兩次事件營銷活動(dòng)后，百度搜索指數(shù)從無到有，迅速增長到近1000。而后與年度賀歲喜劇電影《私人訂制》的聯(lián)手，獲得明星形象、海報(bào)等使用權(quán)，再次傍上大碗，整合線下、線上資源，將用戶、話題與網(wǎng)絡(luò)工具再次有機(jī)結(jié)合。

　　按照常理，一款手游產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，營銷的成功與否，決定了最終成敗?；貧w本質(zhì)，在品牌營銷上出眾的產(chǎn)品，有更大機(jī)會(huì)獲得渠道的支持，互聯(lián)網(wǎng)思維的植入，也能最大限度地降低競爭門檻，讓那些潛心研發(fā)產(chǎn)品且在品牌經(jīng)營上表現(xiàn)突出的廠商，成為市場的主流選手。相反，那些僅靠資金和壟斷享受玩家“紅利”的產(chǎn)品會(huì)現(xiàn)出原形，被用戶所拋棄，形成一個(gè)“良幣驅(qū)逐劣幣”的環(huán)境，屆時(shí)，手游產(chǎn)業(yè)的春天才會(huì)到來。