跨境母嬰電商平臺蜜芽寶貝的網(wǎng)站標志是一只乖萌小兔，創(chuàng)始人劉楠解釋說：“我的女兒屬兔，蜜芽寶貝的誕生與我女兒密切相關”。2011年，在懷孕待產(chǎn)的日子里，北大才女劉楠為了選擇更好的嬰兒用品踏上跨境選品之路。

　　為了驗證塑料奶瓶是否有毒，她會瀏覽數(shù)個國外網(wǎng)站，選擇上千款產(chǎn)品，用Excle列出各種奶瓶的優(yōu)點、缺點、價格、優(yōu)勢、劣勢等，最后，她把自己的“研究成果”向某網(wǎng)絡社區(qū)的媽媽們傳播，“蜜芽媽”那時便小有名氣，有了最早的一批粉絲。

　　正是這段深入媽媽社區(qū)的經(jīng)歷，讓即將為人母的劉楠發(fā)現(xiàn)中國的媽媽、準媽媽們對于國外母嬰用品的剛性需求，因此，當她的寶寶9個月大時，劉楠就在淘寶上開網(wǎng)店，專門代理日本花王紙尿褲。一年后，這家淘寶店迅速成長為兩皇冠。此時，她的團隊有8個人，年銷售額做到3000萬元，天貓創(chuàng)始人黃若注意到他們，親臨現(xiàn)場看了后說：“這小姑娘挺拼的!”而同為北大校友的天使投資人徐小平則提出要給劉楠的團隊投資1000萬元人民幣。

　　劉楠說，在拿徐小平投資的時候，她確實猶豫了許久。她家境富裕，接受投資意味著要轉(zhuǎn)型為一名真正的創(chuàng)業(yè)者，思考了三四個月后，有兩點促成了蜜芽寶貝的最終上線：一是劉楠對母嬰行業(yè)的喜愛，學傳播學出身的她對這行“既有感覺又有方向”;二是母嬰、跨境是兩個風口，蜜芽寶貝當時恰好站在這兩個風口上，因此，她判斷這個行業(yè)的前景應該不錯。

　　果然，僅在2014年一年，蜜芽寶貝便斬獲兩輪風投：7月的B輪是紅杉資本領投，12月的C輪6000萬美元，由H Captil領投，紅杉資本跟投。三輪融資中，徐小平的真格基金一直都在跟投。

　　一家成立時間不長的跨境母嬰電商，總被與國外的zulily相比較，除了模式上的類似，還有什么“真金白銀”讓其成為資本寵兒?

　　解決需求痛點

　　蜜芽寶貝與zulily的運作有些類似。zulily 2008年誕生于美國，是一家母嬰類垂直電商，每天六點推出35個新的優(yōu)質(zhì)商品，限時72小時，至今發(fā)展了1000萬會員，獲得D輪投資，估值達10億美元。

　　2013年底，蜜芽寶貝上線，其表現(xiàn)形式與zulily類似，也是母嬰品類的限時特賣網(wǎng)站，但在背后的運作理念上卻與zulily大相徑庭：zulily賣得多的是美國中小設計師品牌，蜜芽寶貝做的是幫助中國媽媽們買到美國、日本、韓國、德國等國家的全球優(yōu)品;zulily主要是美國國內(nèi)購，蜜芽寶貝是跨境購，包括報關、物流、匯率轉(zhuǎn)換等瑣碎流程。這些因素決定了蜜芽寶貝在選品方法、運作模式、供應鏈的構(gòu)建上完全區(qū)別于zulily。

　　劉楠總結(jié)：“商業(yè)模式終將會死，滿足巨大需求才是根本，一波波被更替的模式都被囊括在需求下，蜜芽寶貝本質(zhì)上是在用互聯(lián)網(wǎng)的方式做國際貿(mào)易?！?/p>

　　近幾年，中國國內(nèi)乳業(yè)曝出三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，衛(wèi)生用品的熒光劑事件等，消費領域的信任危機空前，對于即將出生的寶寶來說，媽媽們成了其用品的第一道“把關人”，因此，母嬰用品的海淘、跨境直購興起，期間的服務質(zhì)量良莠不齊，但依然無法阻擋國內(nèi)媽媽們購買海外商品的熱情。

　　中國電商研究中心的監(jiān)測表明，從2008年到2013年，護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品和電子產(chǎn)品是海淘族最熱衷的品類，而其中，奶粉輔食等嬰幼兒食品的交易占到總體交易的25%，成為海淘市場中最火爆的消費品。

　　來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)母嬰用品的市場規(guī)模在2萬億元，“這一數(shù)據(jù)顯示，母嬰與化妝品的盤子一樣大，平臺越大，垂直的機會就越大”，劉楠分析。

　　除了PC端，蜜芽寶貝特別重視移動端，而它的理由卻相當貼近媽媽們的需求，劉楠說：“為了方便寶媽們購買，必須要做好移動端，你讓一個帶孩子的媽媽一邊抱著孩子一邊敲鍵盤，是不合情理的，正常的消費場景是，媽媽一邊哄孩子睡覺，一邊拿著手機買點東西;或者是等孩子睡著后，守在他們身邊，用手機上網(wǎng)買點東西?！?/p>

　　在母嬰電商的運作中，口碑往往在購買決策中起到比較關鍵的作用，在蜜芽寶貝上，口碑已不是簡單的售后評價、評級或者是打分，而是專門開通了一個頻道——蜜芽圈，假如圈子里有媽媽剛剛買了一款Babygreat的游戲墊，她會讓自己的寶寶躺在墊子上，拍一張照片分享到蜜芽圈，然后寫感受：圖案好看，設計獨特，沒有任何異味……假如有媽媽看了評價想買，便可通過點擊圖片轉(zhuǎn)到鏈接頁面，其上推送的除了該款產(chǎn)品，還有相關的游戲墊品牌。

　　劉楠曾在一場公開演講中表示：“我們在長期的觀察中發(fā)現(xiàn)，口碑和社交化對一款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率非常有用，如果有媽媽要買推車，她會特別注意聽取身邊已經(jīng)買過類似產(chǎn)品的媽媽的意見，這點在互聯(lián)網(wǎng)上通用，蜜芽圈只定位于討論產(chǎn)品本身。”

　　高效率的供應鏈

　　從一定意義上來說，跨境電商是海淘的升級模式，同時，它對傳統(tǒng)的外貿(mào)流程又是一次革命性的顛覆，劉楠笑著說：“我們做的事有點招人恨”。

　　每一位有海淘經(jīng)歷的人都知道，海淘除了是個體力活外，還是門技術活。一些網(wǎng)友甚至把海淘過程總結(jié)為十五個步驟：從登錄購物網(wǎng)站開始，便開始尋找轉(zhuǎn)運方，之后才敢下單，隨后還有報關、物流等環(huán)節(jié)，非常繁瑣，商品的價格往往在這些多方參與的流程中變得越來越貴，另外，海外合作方的選擇也會讓同一款商品到國內(nèi)有不同的價格，因此，在網(wǎng)上還專門有人寫總結(jié)海淘經(jīng)驗的文章。

　　蜜芽寶貝這樣的跨境電商的出現(xiàn)首先簡化了購物流程，消費者上線網(wǎng)站，注冊、選品、下單、付款后，便是等待物流的時間。此外，作為一家垂直電商具有品牌背書，其產(chǎn)品調(diào)性吸引了一批精準消費者，這是讓人信任和復購的基礎。

　　在淘寶店階段，劉楠的運作方式并不是去批發(fā)市場批貨，而是直接找到日本花王在中國的授權渠道，當時同等規(guī)格的紙尿褲在超市里賣180元，其他渠道行貨價格在110元，“110元的貨究竟是不是真的，我對這個問題很好奇”，劉楠回憶。師出無名、一個小淘寶店主便不斷地給一個知名品牌的大經(jīng)銷商打電話，對方甚至不接電話……經(jīng)銷商說他沒時間，劉楠便跟他講：“我可以開車去你家樓下送你上班，在路上聊聊”，幾經(jīng)努力，這份執(zhí)著打動了對方，最后，劉楠淘寶店的花王紙尿褲價格做到158元，天貓旗艦店為170元。

　　紙尿褲的復購率很高，不久后，劉楠便想擴展品牌，這次，她不在中國找，而是直接到日本去找供應商。劉楠說：“母嬰用品安全最重要，我始終堅持一個理念，就是只賣正品和精品?！?013年中，劉楠把紙尿褲的倉庫升級為食品倉庫，租金由過去的一天一平米0.5元漲到2元，由于貨品周轉(zhuǎn)率越來越高，一個集裝箱的貨品到倉庫，很快便賣光，彌補了倉庫成本的增長，“這是我至今覺得做得最驕傲的一件事?！彼f道。

　　這些經(jīng)驗最后更加優(yōu)化地應用在蜜芽寶貝的運作上，對一家跨境電商來說，要保證正品必須做到兩點：一是國外采貨，二是品牌授權。目前，蜜芽寶貝在海外七個國家設置了專門的國際采購團隊，假如在美國引進一款玩具，只需要一個月的時間，并做到最終售價50元人民幣，美國售價8.8美元，但是如果按照傳統(tǒng)的外貿(mào)方式引進該款玩具的話，從品牌到國外代理，到國內(nèi)一級代理、二級代理等環(huán)節(jié)，再到商超上貨，一般會耗時一年左右，售價通常是美國的2倍之高。

　　同等規(guī)格的花王紙尿褲，天貓旗艦店的行貨價格在170元，蜜芽寶貝控制到99元;一款日本的保溫杯，國內(nèi)商場賣到688元，天貓旗艦店在288～388元之間，蜜芽寶貝把價格控制到188元……“價廉的背后一定是供應鏈的優(yōu)化效率”，劉楠如此總結(jié)。

　　一款紙尿褲如何從日本到中國?蜜芽寶貝的運作是日本采買團隊先在當?shù)夭少?，集裝箱發(fā)貨3天到寧波，2天時間過海關檢查放行后進入寧波保稅區(qū)，再花2天的時間貼上標簽和防偽溯源的二維碼便可上網(wǎng)銷售。消費者下單后，物流直接從保稅區(qū)發(fā)貨，分發(fā)到全國。因此，消費者從蜜芽寶貝上下的訂單會在十幾天以內(nèi)收到貨，而在某些大型平臺推出的跨境直郵的等待時間為一個月。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者分析，保稅區(qū)的建立對跨境電商是一個利好消息，例如，原本對進口商品要加收10%的關稅，到保稅區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樾朽]稅，按照相關規(guī)定，消費者一筆訂單滿了500元后，將免征行郵稅，保稅區(qū)的建立意味著間接省去了10%的關稅。

　　剛性需求、電商模式顛覆傳統(tǒng)模式、海淘的升級和優(yōu)化、再到國家相關配套政策的跟進，像蜜芽寶貝這樣的跨境電商是否已經(jīng)到了爆發(fā)的臨界點?