一、市場篇：上半年彩電規(guī)模增5.6%

　　整體而言2015年上半年彩電市場規(guī)模增長，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電市場零售量達2211萬臺，同比增長5.6%；零售額達744億元，同比增長6.9%。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，2015年上半年彩電市場規(guī)模增長的主要原因有以下三點：一是開年需求拉動，元旦春節(jié)促銷分割明顯，促銷周期拉長兩周，2月彩電市場規(guī)模大幅上漲109%，成為促成上半年彩電市場的增長的主要動力。二是電商表現(xiàn)優(yōu)異，一方面春節(jié)期間電商完善物流服務，保證春節(jié)期間的物流及時性和連續(xù)性；另一方面上半年電商促銷不斷，其中6.18成為除雙十一外另一個全民狂歡的“剁手節(jié)”，彩電市場規(guī)模同比增長105%。三是面板價格持續(xù)下降，一定程度上舒緩了整機企業(yè)的市場操作空間。

　　

　　

2015年上半年彩電市場規(guī)模及同比(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù))

　　零售額的增幅大于零售量，一方面在于產品結構高端化，智能、UHD、55+產品的滲透率持續(xù)攀升；另一方面在于產品新技術不斷升級，曲面、超輕薄、量子點新產品批量入市。2015年上半年彩電均價3366元，環(huán)比14年下半年上漲1.2%。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為：上半年彩電市場主要呈現(xiàn)以下特點

　　特點1：渠道“上增”“下移”——線上擠壓線下，農村成主角

　　2015年上半年線下實體渠道全線下降，其中大連鎖份額同比下降10%。線上市場高歌猛進，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電線上市場零售量528萬臺，占比24%，同比增長77%。分電商渠道來看，專業(yè)電商一馬當前，零售量占比43%；自營電商增幅最大，零售量占比22%；平臺電商和垂直電商份額保持，零售量占比分別為19%和16%。

　　對于電商而言，渠道這一短板的不斷建設和完善，成為發(fā)展的關鍵點。截止現(xiàn)在，京東幫服務店全國站點已經(jīng)達到600家，服務范圍已輻射超過10萬個行政村；菜鳥網(wǎng)絡全國已有20000家網(wǎng)點，已經(jīng)基本建成覆蓋全國的物流網(wǎng)絡；LePar體驗店全國已有700家。

　　

　　2015年上半年彩電市場分渠道同比變化及線上規(guī)模(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù))

　　在城鎮(zhèn)化的大背景和日益成熟的網(wǎng)購環(huán)境之下，市場將變得更平，農村將是各大品牌商和渠道商的戰(zhàn)略重點，成為彩電市場擴增的重要來源。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年線下農村市場份額達51%，同比增長2%。隨著電商渠道不斷下沉三四級市場，奧維云網(wǎng)(AVC)預計2015年農村電商的占比將達15%，同比增長6個百分點。

　　

　　

2015年上半年城級結構變化及城鎮(zhèn)與農村電商占比變化

　　數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)線下推總數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)

　　特點2：產品高端化1——大尺寸持續(xù)化，廠商逐鹿55寸

　　2015年上半年彩電大尺寸化持續(xù)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電銷售面積達1210萬平方米，同比增長16%。彩電銷售面積的增長幅度大于零售量增長，單個彩電的銷售面積在增長，彩電尺寸在擴大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國彩電的平均尺寸已達43.7英寸，2015年全年有望超過北美，增長至44.1英寸。

　　

　　2013-2015年彩電平均尺寸變化(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)產業(yè)鏈數(shù)據(jù))

　　就尺寸結構而言，55英寸已成為廠商競相逐鹿的尺寸。2015年上半年55英寸新進入品牌包含了運營商大麥和互聯(lián)網(wǎng)廠商17TV，55英寸品牌競爭更加激烈。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年彩電市場55英寸的零售量占比達11.6%，同比增長3.7個百分點，增長幅度最大。中小尺寸產品之間的替代關系明顯，其中由于40、42、43英寸對32英寸產品的替代，使得32英寸電視的零售量占比下降8.6個百分點。

　　

　　

2015年上半年重點尺寸結構變化(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù))

　　產品高端化2—4K滲透增大，曲面超輕薄搶眼

　　2015年上半年彩電高端產品市場份額不斷擴大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年UHD電視的市場滲透率為24%，同比增長13個百分點。上游面板廠商主推大尺寸UHD面板，整機大尺寸UHD滲透較高，其中55寸UHD電視滲透率達53%，65寸UHD電視滲透率達70%。

　　

　　2015年上半年中國UHD電視重點尺寸滲透率(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù))

　　當前彩電市場競爭中，產品差異化成為競爭焦點，而工業(yè)設計正是企業(yè)實現(xiàn)產品差異化和提升核心競爭力的重要手段和路徑。曲面、超輕薄作為彩電新工藝的代表進入彩電市場，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年曲面電視滲透率達1.5%，超輕薄電視(機身主體厚度≤9mm)滲透率達0.3%。

　　特點3：價格喜現(xiàn)回升——產品結構升級，拉動均價上揚

　　據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，15W26周彩電線上均價2949元，線下均價3493元，彩電均價喜現(xiàn)回升。就價格段來看，4000元以下產品最受歡迎，市場占比達75%，其中2000-2999價格段的產品的結構占比增長3個百分點，增幅最大。

　　2015年面板供應充裕，采購價格持續(xù)下滑，整機廠商成本壓力相對寬松。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年39英寸和43英寸整機均價環(huán)比14年下半年降幅超過10%，50寸和55寸大尺寸整機均價環(huán)比14年下半年降幅在2%左右。但彩電的產品結構不斷升級，高端產品銷售份額的提升拉動彩電均價回升。

　　

　　

分渠道彩電均價周度變化趨勢(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù))

　　特點4：用戶價值深挖——智能化成主流，內容盈利空間大

　　智能化已經(jīng)成為電視的潮流趨勢，智能電視和OTT盒子是實現(xiàn)電視智能化的兩個主要方式。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年智能電視累計保有量達8580萬臺，智能電視激活率達82%；OTT盒子累計保有量達5210萬臺。

　　

　　2012-2015年智能電視滲透率變化(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù))

　　電視智能化正在改變電視用戶的使用行為，開辟了電視內容盈利空間。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者研究數(shù)據(jù)顯示，預計2015年電視用戶的收視功能使用時長為1.5小時，占比下降至30%；智能功能使用時長為3.5小時，占比上升至70%，目前有52%的電視用戶愿意為電視內容支付一定的費用。

　　二、趨勢總結篇：大融合共啟客廳經(jīng)濟

　　2015年上半年，中國彩電市場規(guī)模增長5.6%，但趨于飽和的彩電市場競爭態(tài)勢依然嚴峻，奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)顯示，2015年下半年彩電市場規(guī)模將達2293萬臺，同比下降3.2%；2015年全年彩電市場規(guī)模將達4503萬臺，同比微增0.9%。

　　

　　2015年分月度彩電規(guī)模(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總&預測數(shù)據(jù))

　　從整個家電行業(yè)來看，自14年開始以彩電為首的家電行業(yè)進入規(guī)模穩(wěn)定，低速增長的結構調整期，彩電成為家電行業(yè)發(fā)展的晴雨表，未來三年家電行業(yè)的競爭焦點將轉向存量市場。

　　

　　2013-2015年家電行業(yè)銷量變化(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)大家電推總&預測數(shù)據(jù))

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為：彩電行業(yè)迅速回歸平穩(wěn)的主要原因有以下三點：

　　1.政策退出醞釀一個新周期

　　在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等政策刺激之下，10-13年中國彩電市場經(jīng)歷了相對高速的發(fā)展，14年彩電政策退出，中國彩電市場進入了后政策時代，市場規(guī)模的高速增長不再，彩電市場由原來政策刺激下的“拔苗助長”式的生長周期進入依靠市場規(guī)律的“自生長”周期。

　　2.房地產深化改革的結果

　　2015年上半年，央行三次降息，三次降準，全國公積金政策改革以及首套房和二套房首付比例調整等一系列深化改革政策不斷公布，我國房地產市場迎來回暖期發(fā)展，但目前我國房地產市場的增量主要來源于消費者的剛性需求，房地產的高速增長不再持續(xù)，進入平穩(wěn)增長階段。

　　3.企業(yè)、用戶和全社會的共同作用

　　從企業(yè)端來看，隨著產品結構不斷升級，彩電企業(yè)從追求規(guī)模逐漸轉向結構調整的良性發(fā)展。從用戶端來看，電視用戶收視需求升級，多種終端產品正在替代彩電，用戶對彩電的需求增長放緩。綜上全社會正在形成一種共識：即彩電行業(yè)的用戶需求漸趨飽和，依靠規(guī)模的高增長時代已經(jīng)結束，彩電行業(yè)發(fā)展進入結構調整平穩(wěn)發(fā)展的新周期。

　　客廳經(jīng)濟是新周期的增長點

　　在新的發(fā)展周期中，彩電行業(yè)在承受規(guī)模壓力的同時也將迎來新的發(fā)展機遇。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，客廳經(jīng)濟將成為彩電新周期的增長點。

　　客廳經(jīng)濟是基于智能家居提供服務的價值實現(xiàn)，以智能家居為載體，提升居家生活體驗，從而實現(xiàn)價值的有序活動。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)顯示，2015年客廳經(jīng)濟的價值將達2300億元，預計20年客廳經(jīng)濟的價值將突破萬億。

　　在客廳經(jīng)濟的眾多媒介中，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為智能化的電視將成為客廳經(jīng)濟的核心，原因如下：一是隨著各種智能終端設備向電視端轉移，電視已不再是視頻輸出的單向媒介，而是演化成為家庭成員大量娛樂活動與其他活動的載體；二是智能化電視的滲透率不斷提升，基于智能化電視的網(wǎng)絡連接功能使得全民獲得互聯(lián)網(wǎng)服務成為可能，智能化電視成為客廳互聯(lián)網(wǎng)化的主要入口；三是智能化電視提供了更加豐富的內容，促使用戶重新回到客廳，利用大數(shù)據(jù)分析工具對大量電視用戶進行分析，既可以為用戶提供更加個性化的服務，同時為客廳經(jīng)濟的盈利方向提供依據(jù)。

　　

　　2012-2020年客廳經(jīng)濟價值總量(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)單位：億元)

　　在客廳經(jīng)濟背景下，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展趨勢有以下三點：

　　趨勢1：云管端齊發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)電視的云管端同步發(fā)展即內容數(shù)字化和IT業(yè)務化+網(wǎng)絡IP化+終端智能化的整體協(xié)同?！霸乒芏恕钡闹匦氖羌泄艿纼?yōu)勢，憑借寬帶和超寬帶提升網(wǎng)絡效率支持用戶體驗；運用大數(shù)據(jù)加強云端建設，用分布式代替單機式，用服務模式重塑產品模式；最后依靠智能化終端實現(xiàn)信息多媒體呈現(xiàn)，為用戶提供性能更高、類型更豐富的內容和服務。

　　趨勢2：產業(yè)大融合

　　13年以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視領域，開啟電視智能生態(tài)圈的打造；14年傳統(tǒng)電視廠商紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加快推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌；2015年電視內容商踏入電視領域，產業(yè)大融合序幕拉開。互聯(lián)網(wǎng)電視的產業(yè)融合主要表現(xiàn)在以下三點：一是內容商與廠商的合作，內容商通過在電視終端投放自己的內容廣告獲得收益，其投放的內容又使得電視終端對消費者的吸引力提升。二是牌照商與廠商的合作，牌照商為廠商提供內容集成、授權與運營服務，從電視廠商獲得其廣告等付費內容入口。三是百度、騰訊、阿里這類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廠商的合作，互聯(lián)網(wǎng)商與電視制造商合作使得前者獲得了終端入口，而后者又能夠獲得線上分銷渠道。

　　趨勢3：生態(tài)將成熟

　　以智能化為中心，電視內容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟，客廳經(jīng)濟價值開始顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)預計2015年客廳經(jīng)濟的價值將達98億元，其中首當其沖表現(xiàn)為視頻生態(tài)的成熟，2015年電視視頻生態(tài)的盈利將達55億元，較14年增長1.4倍，預計未來2-3年視頻生態(tài)的盈利將維持翻倍增長。同時，游戲、電商作為電視智能化的新內容進入用戶視野，其生態(tài)盈利模式也逐步走向成熟，2015年電視游戲生態(tài)的盈利將達23億元，電商生態(tài)初露端倪盈利將達3億元。未來電視生態(tài)的發(fā)展主要盈利點將是視頻、游戲、電商和教育。

　　

　　

未來三年客廳經(jīng)濟價值變化(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)單位：億元)

　　在以上三個趨勢的引領下，奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為：未來將是全能型廠商的勝利。所謂全能型廠商應該具備以下兩種能力：一是硬件運營力，二是生態(tài)構建力。

　　1.硬件運營力

　　硬件是實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的載體，是廠商盈利的基礎，廠商的硬件運營力涉及采購、生產、銷售和售后等與產品相關的各個環(huán)節(jié)。硬件運營力的前期是廠商擁有穩(wěn)健的供應鏈提供原材料，從而打造適合市場需求的有品質的產品；硬件運營力的后期是對產品銷售渠道的維護和產品售后服務的完善，從而積累用戶。

　　2.生態(tài)構建力

　　隨著電視生態(tài)的成熟，電視廠商已經(jīng)不僅僅是單純依靠硬件盈利，產品的售出只是運營的開始，電視內容生態(tài)的構建并基于智能化的數(shù)據(jù)運營同樣為廠商帶來盈利。廠商的生態(tài)構建力的基礎是廠商對電視應用軟件及內容的開發(fā)，軟件和內容應用的豐富性和新穎性是吸引用戶的主要籌碼；廠商生態(tài)構建力的核心是對用戶運營的能力，運用大數(shù)據(jù)分析用戶的行為以此為其提供個性化的服務是電視生態(tài)價值轉化的主要方式；最后廠商生態(tài)構建力的支持是廠商營銷創(chuàng)新能力。

　　展望預測篇：市場規(guī)?！?500萬”不是終點

　　從長遠來看，14-16年彩電市場規(guī)模在4500萬臺左右徘徊，彩電市場規(guī)模高速增長的態(tài)勢不再，但這并不代表4500萬臺將是彩電市場的終點。在互聯(lián)網(wǎng)和客廳經(jīng)濟的發(fā)展下，奧維云網(wǎng)(AVC)預測，16年彩電規(guī)模將突破4500萬臺，今后兩年將保持平穩(wěn)的低速增長。彩電市場的低速增長是彩電產品結構升級的結果，從細分市場來看，高端產品和新技術產品將成為彩電市場未來主角。

　　1.高端產品持續(xù)發(fā)力

　　2015年高端產品繼續(xù)保持良好的上升勢頭。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)顯示，2015年智能電視的零售量將達3557萬臺，滲透率79%；UHD電視的零售量將達1531萬臺，滲透率34%；55+電視的零售量將達81萬臺，滲透率18%。

　　2.新技術產品尋求突破

　　電視外觀形態(tài)的突破往往能夠成為吸引消費者眼球的有力武器，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)顯示，2015年曲面電視的零售量將達150萬臺，滲透率3.3%，同比增長1054%；超輕薄電視的零售量將達90萬臺，滲透率2%。隨著電視“觀看”本質的回歸，顯示技術革新逐漸成為驅動新一輪彩電產業(yè)升級的主要力量。2015年量子點電視的零售量將達50萬臺，滲透率1.1%；OLED電視的零售量將達10萬臺，滲透率0.2%。

　　

　　

2015年彩電高端產品與新技術產品滲透率(數(shù)據(jù)源：奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù))

　　綜上，2015年上半年彩電市場迎來短暫的春天，下半年彩電市場形勢依然嚴峻，在規(guī)模增長持續(xù)乏力的環(huán)境下，客廳經(jīng)濟巨大的潛在價值為智能電視的發(fā)展點亮希望之火。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認為，只有硬件與生態(tài)同步發(fā)展的全能型廠商才能獲得最后的勝利。