澳柯瑪以冰柜起家,曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)電冰柜行業(yè)老大地位。2006年公司“多元化戰(zhàn)略”失敗后,澳柯瑪雖經(jīng)瘦身后重組復(fù)出,但始終未走出多元化經(jīng)營(yíng)的陰影。

　　近日,澳柯瑪遭遇大股東四度減持,主營(yíng)的制冷產(chǎn)業(yè)與電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)也業(yè)績(jī)慘淡,盡管其小家電、廚潔具等業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長(zhǎng),但如何找到真正的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),對(duì)于這個(gè)老牌的家電企業(yè)來(lái)講,目前依然是謎。

　　家電業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)慘淡

　　近日,澳柯瑪股份有限公司發(fā)布一份關(guān)于股東減持股份的提示性公告,自2015年5月20日-25日收盤(pán),大股東之一青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司通過(guò)上海證券交易所集中競(jìng)價(jià)交易系統(tǒng)累計(jì)減持公司股份681.7298萬(wàn)股,占總股本的1%。

　　雖然減持的股份占比并不是特別高,但這卻是青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司今年的第四次減持。據(jù)澳柯瑪公告顯示,此前澳柯瑪分別于今年1月9日、2月25日、5月13日發(fā)布公告稱(chēng)青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司減持公司股份。

　　1月9日,澳柯瑪在公告中表示,青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司于2014年2月17日至2015年1月9日間累計(jì)減持公司股份885.99萬(wàn)股,占總股本的1.299%。當(dāng)時(shí)青島市企業(yè)發(fā)展投資有限公司已累計(jì)減持公司股份3853.193萬(wàn)股,減持比例9.999%。

　　對(duì)于大股東的減持,業(yè)界猜測(cè)甚多。在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來(lái),大股東的頻繁減持,是股東對(duì)于公司增長(zhǎng)沒(méi)有信心的表現(xiàn)。

　　去年以來(lái),澳柯瑪家電業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)暴跌。據(jù)澳柯瑪2014年報(bào),去年澳柯瑪歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比2013年暴跌了53.02%。其中,該公司制冷產(chǎn)業(yè)和洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別較2013年同期降低6.99%、10.68%。電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)也受市場(chǎng)整體持續(xù)低迷影響。

　　主業(yè)不清晰困惑多年

　　對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),澳柯瑪可能較為陌生,但在20年前,澳柯瑪也曾是中國(guó)家電行業(yè)的巨頭之一,與海爾、海信、雙星、青啤同時(shí)被稱(chēng)為青島的“五朵金花”。

　　澳柯瑪集團(tuán)最初企業(yè)主營(yíng)為家電,后來(lái)經(jīng)過(guò)多元化布局,先后上馬電動(dòng)車(chē)、太陽(yáng)能、鋰電池、海洋生物、房地產(chǎn)等項(xiàng)目。但由于頻繁的多元化和激進(jìn)式擴(kuò)張,最終爆發(fā)了資金危機(jī),使得澳柯瑪集團(tuán)陷入了沉重的危機(jī)。

　　家電分析師劉步塵指出,澳柯瑪因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略,導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)很大問(wèn)題。當(dāng)時(shí),澳柯瑪主導(dǎo)產(chǎn)品冰柜的市場(chǎng)容量比冰箱小很多。冰柜多用于商業(yè)場(chǎng)所,而事實(shí)上,只有產(chǎn)品進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)渠道才能帶來(lái)規(guī)模銷(xiāo)量。澳柯瑪作為冰柜企業(yè),當(dāng)時(shí)應(yīng)該快速向冰箱行業(yè)轉(zhuǎn)型,但是澳柯瑪并沒(méi)有這樣做,而是轉(zhuǎn)向空調(diào)、電動(dòng)車(chē)、地產(chǎn)等行業(yè)。

　　“說(shuō)到底還是主業(yè)不明確。什么都做,什么都沒(méi)做好,這就麻煩了。只有主業(yè)清晰,做好之后,才能為別的產(chǎn)業(yè)輸血?！眲⒉綁m表示,即使做多元化,也應(yīng)該在專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上去做。在他看來(lái),一個(gè)企業(yè)只做一種產(chǎn)品或者少數(shù)幾種產(chǎn)品,做到極致就會(huì)有市場(chǎng)。

　　2006年,青島市成立了由青島市國(guó)資委、青島市證監(jiān)局等多個(gè)部門(mén)參加的工作組,介入澳柯瑪日常運(yùn)作和重組事宜,迅速推動(dòng)澳柯瑪重組。公司采取先“瘦身”后“強(qiáng)身”的策略:保留了以冰柜為主的制冷產(chǎn)品、電動(dòng)車(chē)和生活家電三大系列,而空調(diào)、太陽(yáng)能等業(yè)務(wù)都被砍掉。

　　重塑品牌應(yīng)走出多元化陰影

　　在梁振鵬看來(lái),澳柯瑪遭遇了盲目的多元化發(fā)展,經(jīng)重組剝離大量資產(chǎn)后,相當(dāng)于輕裝上陣,原本是有機(jī)會(huì)東山再起,但是卻未能成功。主要原因有兩方面:一方面沒(méi)有趕上白色家電的智能化發(fā)展,近年來(lái)白電行業(yè)不斷向智能化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,電商平臺(tái)的銷(xiāo)售比例不斷增長(zhǎng)。但是澳柯瑪卻未能抓住這一新的發(fā)展趨勢(shì),壯大自己;此外,澳柯瑪一直以來(lái)未能徹底提升其產(chǎn)品工藝質(zhì)量和可靠性。因而,導(dǎo)致了澳柯瑪?shù)馁|(zhì)量問(wèn)題頻繁被各地質(zhì)檢及工商部門(mén)曝光,使得澳柯瑪品牌陷入低端化,這對(duì)于澳柯瑪?shù)牧夹园l(fā)展是個(gè)沉重的打擊。這也導(dǎo)致在家電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中,在一二線市場(chǎng)無(wú)法跟海爾、海信等過(guò)招,在三四線市場(chǎng),又遭到索伊等廠商的阻擊;另澳柯瑪一直沒(méi)有擺脫多元化的陰影。在2014年財(cái)報(bào)中可看到,公司涉及領(lǐng)域非常廣泛。其中冰箱、冰柜,電動(dòng)車(chē)和洗衣機(jī)等主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收均出現(xiàn)下滑,而自動(dòng)售貨機(jī)、小家電、廚潔具則出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　據(jù)北京商報(bào)記者了解,在過(guò)去的一年里,澳柯瑪全力打造 VCT 運(yùn)營(yíng)模式,打破研產(chǎn)銷(xiāo)分離的組織架構(gòu),建立以銷(xiāo)售為主導(dǎo)、研產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的矩陣式組織運(yùn)營(yíng)新架構(gòu),建立從獲取市場(chǎng)需求到滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的端到端運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

　　在劉步塵看來(lái),澳柯瑪推VCT管理方式,隨著機(jī)制或者管理方式發(fā)生變化,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,無(wú)疑是件好事。但是無(wú)論企業(yè)戰(zhàn)略或者模式如何變化,都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。如果產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不足以支撐,再好的模式都沒(méi)用。所以關(guān)鍵還是要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)上,好好下番功夫。