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2025年01月04日 星期六

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電視品類升級(jí)“抗寒冬” 市場(chǎng)增速放緩成常態(tài)

  • 發(fā)布時(shí)間:2014-12-18 14:29:00  來源:中國新聞網(wǎng)  作者:佚名  責(zé)任編輯:書海

  《2014年中國平板電視消費(fèi)狀況及2015年趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出,2014年中國彩電市場(chǎng)整體需求收窄,銷量下滑。盡管,下半年彩電銷量較上半年有所回升,但依然無法扭轉(zhuǎn)行業(yè)首現(xiàn)負(fù)增長的“困局”。據(jù)中國電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)分析,2014下半年平板電視零售量約為2200萬臺(tái),全年銷量4200萬臺(tái),同比下降6.7%。預(yù)計(jì)2015年中國平板電視市場(chǎng)需求將繼續(xù)維持在4200萬臺(tái)左右,最近幾年整個(gè)彩電市場(chǎng)已進(jìn)入調(diào)整期。

  中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,當(dāng)前,彩電制造企業(yè)不僅要面對(duì)國家宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、“后政策時(shí)代”消費(fèi)需求不足等來自外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力,同時(shí),產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本不斷走高、核心技術(shù)話語權(quán)不足、產(chǎn)品生命周期縮短以及產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的滯后性等問題,也促使彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

  但從長遠(yuǎn)來看,市場(chǎng)短期波動(dòng)和行業(yè)周期性漲跌,是符合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展原則的。并且,伴隨新型城鎮(zhèn)化建設(shè)推進(jìn)以及三、四級(jí)市場(chǎng)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代需要,未來平板電視市場(chǎng)還將有增量空間。國內(nèi)平板電視行業(yè)在新技術(shù)的影響下,將迎來產(chǎn)品品類全面升級(jí)、家電網(wǎng)購全面提速的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

  十載變革路平板競(jìng)爭(zhēng)加速產(chǎn)品品類多元化

  近十年來技術(shù)變化最快、家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷的平板電視行業(yè),在2014年正式迎來周期性調(diào)整期?;仡櫴臧l(fā)展,平板電視市場(chǎng)規(guī)模不僅呈幾何級(jí)倍數(shù)增長,從2005年的200萬臺(tái)擴(kuò)大到2013年的最高峰4500萬臺(tái),同時(shí),電視的外觀、重量、尺寸、屏顯技術(shù)、功能應(yīng)用也發(fā)生了巨大變化。

  特別是在屏顯技術(shù)方面,伴隨平板電視平均需求尺寸趨大化,顯示技術(shù)由HD高清(720P)、FHD全高清(1080P)一路升級(jí)為當(dāng)下的4K超高清(2160P)和未來8K超高清(4320P),并帶動(dòng)HDMI數(shù)字化視頻/音頻接口、數(shù)字音視頻編解碼等相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的突破。中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院副院長趙新華表示,2014年以來中外彩電企業(yè)更是在新型屏顯技術(shù)創(chuàng)新上尋求差異化,曲面、OLED、大屏激光影院、量子點(diǎn)等新型屏顯技術(shù)并存的產(chǎn)品品類多元化競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸顯現(xiàn)。

  現(xiàn)階段,具備屏幕纖薄可彎曲、無需背光源自發(fā)光等優(yōu)勢(shì)的OLED電視,其核心面板技術(shù)仍掌握在上游面板供應(yīng)商LG Display手中。故形成以LG為核心,創(chuàng)維、康佳、長虹等國內(nèi)彩電品牌跟進(jìn)的OLED產(chǎn)品布局。而激光影院產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅能夠有效節(jié)約屏體成本,同時(shí),在有限空間和觀看距離下,實(shí)現(xiàn)了超大尺寸、較高畫質(zhì)、護(hù)眼節(jié)能等技術(shù)的突破。視美樂的客廳智能激光影院系統(tǒng)、長虹的CHiQ激光電視Q1M、海信的VIDAA MAX 100吋激光影院均是該領(lǐng)域的先行代表。

  另外,以相對(duì)低成本提供更高質(zhì)量圖像的量子點(diǎn)電視,則因中外主流彩電制造企業(yè)都在積極謀劃投入研發(fā),而成為明年另一具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的彩電新貴。據(jù)悉,三星、索尼均有計(jì)劃推出QD LCD電視產(chǎn)品。LG電子也一直積極與QD vision合作開發(fā)量子點(diǎn)背光技術(shù)。而中國彩電企業(yè)TCL則已率先發(fā)布采用量子點(diǎn)顯示技術(shù)的TV+量子點(diǎn)電視Q55H9700,成為全球首家推出量子點(diǎn)電視的品牌。除終端制造企業(yè)外,我國華星光電、京東方等本土面板廠商也相繼宣布量子點(diǎn)背光技術(shù)產(chǎn)品即將導(dǎo)入量產(chǎn)。2015年各種新型品類平板電視將逐漸替換傳統(tǒng)LED電視,成為消費(fèi)市場(chǎng)主力。

   4K成常態(tài)顯示性能升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同

  盡管新型屏顯技術(shù)的出現(xiàn)加速平板電視品類多元化,但新品類電視產(chǎn)品商品化程度并不高。相比之下,已歷經(jīng)2年發(fā)展的4K超高清電視,其市場(chǎng)關(guān)注占比和滲透率均有所提升,增幅強(qiáng)勁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),當(dāng)前國內(nèi)平板電視市場(chǎng),以夏普、三星、LG、海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、索尼、聯(lián)想、樂華、東芝為代表的主流彩電品牌約有81個(gè)系列、220余款4K超高清電視在售,預(yù)估2014全年4K超高清銷量約為800萬臺(tái),整體占比接近20%。

  本次會(huì)議前夕,中國電子商會(huì)聯(lián)合中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院,對(duì)尚未通過《超高清顯示認(rèn)證技術(shù)規(guī)范》的4K超高清電視產(chǎn)品開展今年以來的第三輪評(píng)測(cè)認(rèn)證。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至目前累計(jì)已有89款產(chǎn)品通過4K檢測(cè)認(rèn)證。另外,在不斷提升超高清顯示水平的基礎(chǔ)上,今年以LG、三星、海信、創(chuàng)維為代表的彩電巨頭還致力于將4K技術(shù)與其他新型屏顯技術(shù)相結(jié)合,細(xì)分出4K OLED電視、曲面UHD電視、創(chuàng)新多分區(qū)獨(dú)立背光控制的ULED電視以及采用4色4K+屏幕的GLED電視等彩電品類。

  中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波表示,盡管當(dāng)前4K生態(tài)建設(shè)還未完全落地,但4K電視產(chǎn)品顯示性能的升級(jí)與創(chuàng)新,將加速4K產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的發(fā)展。目前,不僅傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)加緊拓展4K產(chǎn)業(yè)鏈布局,以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、以優(yōu)朋普樂為代表的內(nèi)容提供商以及歌華有線等廣播電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,也在4K片源拍攝及采編、信號(hào)傳輸、片源解碼、內(nèi)容儲(chǔ)備等環(huán)節(jié)積極建設(shè)。預(yù)計(jì)在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)一步完善、市場(chǎng)愈加成熟的背景下,2015年4K電視將進(jìn)入深入普及和常態(tài)化發(fā)展的一年,4K產(chǎn)品消費(fèi)占比有望達(dá)到40%。

  電視平臺(tái)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)性功能將放大

  在外觀設(shè)計(jì)和屏顯技術(shù)日新月異的基礎(chǔ)上,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透,正重新定義電視的產(chǎn)品屬性和在家居生活中的角色定位。2014年以來,面對(duì)彩電新勢(shì)力的跨界發(fā)展、彩電市場(chǎng)的低谷徘徊,不少人為“電視將死”的偽命題唱起“挽歌”。實(shí)際上忽視了產(chǎn)品自身生命周期發(fā)展規(guī)律,和電視具有接近數(shù)碼消費(fèi)電子行業(yè)的現(xiàn)代科技屬性。

  中國電子商會(huì)副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起,正在推動(dòng)電視從“單純的終端產(chǎn)品”變成集“訊息、應(yīng)用、監(jiān)控、數(shù)據(jù)”等為一體的交互平臺(tái)或入口平臺(tái)。現(xiàn)階段,各企業(yè)正在通過電視這個(gè)“交互平臺(tái)”進(jìn)行個(gè)性化功能的拓展和延伸,以滿足更多細(xì)分用戶的差異化需求。

  2014年,彩電產(chǎn)品個(gè)性化功能的發(fā)展主要呈現(xiàn)在兩個(gè)方面:

  其一,部分彩電企業(yè)通過軟硬件的升級(jí)和創(chuàng)新,加速智能電視在多屏互聯(lián)、多家電終端互通、人機(jī)交互方式上實(shí)現(xiàn)變革。如凸顯聚合和社交功能的海信VIDAA2 TV;因“徹底扔掉遙控器”而實(shí)現(xiàn)“全手機(jī)操控、直播分類看”的長虹CHiQ電視;搭載14核處理器和定制酷開系統(tǒng)的創(chuàng)維“極客互聯(lián)網(wǎng)電視”等。

  其二,隨著互聯(lián)網(wǎng)電視管控愈加嚴(yán)格,企業(yè)一方面探索在不觸碰監(jiān)管“雷區(qū)”的情況下如何匯聚更多的視頻資源,蓄勢(shì)新的突破;另一方面,則通過對(duì)其他內(nèi)容應(yīng)用的開發(fā)、優(yōu)化和定制,延伸出游戲、教育、微信、購物等電視細(xì)分功能。如康佳牽手騰訊發(fā)布易TV游戲電視;TCL在TV+電視的基礎(chǔ)上細(xì)分游戲、微信等個(gè)性化標(biāo)簽,推出全球播電視院線等等。

  從此,電視產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在于極致影音體驗(yàn)基礎(chǔ)上的各種個(gè)性化需求的滿足。

   電商加速跑網(wǎng)購打破家電渠道傳統(tǒng)“價(jià)值觀”

  互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視產(chǎn)品形態(tài),也改變著家電傳統(tǒng)銷售渠道。在家電市場(chǎng)全面“觸網(wǎng)”的背景下,2014年,以京東為代表的專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行了一系列服務(wù)優(yōu)化;蘇寧、國美兩大傳統(tǒng)零售巨頭也進(jìn)一步完善線上線下的全渠道布局;傳統(tǒng)家電制造企業(yè)則通過自建網(wǎng)購渠道,或與專業(yè)電商推出網(wǎng)上子品牌、個(gè)性化定制產(chǎn)品等戰(zhàn)略合作推動(dòng)線上市場(chǎng)的生態(tài)建設(shè)。COOCAA TV、Oboni、KKTV等線上品牌層出,海信、創(chuàng)維、三星等個(gè)性化定制產(chǎn)品銷售火爆。

  第三方權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2014年1-10月,彩電線上市場(chǎng)零售總量達(dá)573萬臺(tái),同比增長77%,占彩電整體銷量比重達(dá)16%。隨著家電電商業(yè)態(tài)的急劇膨脹,家電線上線下銷售冰火兩重天的分化趨勢(shì)愈加明顯。預(yù)計(jì)2015年,平板電視線上市場(chǎng)份額將達(dá)到20%。

  而網(wǎng)購模式的建立首先帶給傳統(tǒng)渠道的沖擊,就是以往因分銷體系而形成的“層級(jí)價(jià)格體系”、“區(qū)域價(jià)格差”被電商價(jià)格體系所替代。線上均價(jià)低于線下,線上價(jià)格全國趨同。京東家電黑電事業(yè)部總經(jīng)理孫志濤指出,伴隨電商平臺(tái)“物流體系”的建設(shè)與完善,家電網(wǎng)購將徹底打破家電渠道在體驗(yàn)、價(jià)格、廠商合作關(guān)系等方面的傳統(tǒng)“價(jià)值觀”。

  首先,網(wǎng)購平臺(tái)覆蓋區(qū)域?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大,向需求更多的三、四級(jí)甚至更廣范圍下探,同時(shí)基于“配送效率”、購買體驗(yàn)和購物習(xí)慣等問題,家電渠道將陷入“速度”之爭(zhēng),未來線上線下勢(shì)必走向“融合”。其次,隨著線上價(jià)格體系愈加規(guī)范、廠商嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量,常態(tài)消費(fèi)對(duì)價(jià)格和品牌的考量將趨于理性。最后,家電網(wǎng)購在“價(jià)格、成本、產(chǎn)品展示、創(chuàng)新營銷能力”方面的優(yōu)勢(shì),與線下渠道在“高端產(chǎn)品備貨、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)”方面的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合,將推動(dòng)傳統(tǒng)家電制造企業(yè)與電商的合作上升到新的高度。

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