中國家電行業(yè)中，空調(diào)業(yè)一直被認為是活得最滋潤，價格戰(zhàn)最少的行業(yè)。然而在剛剛過去的十一，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了歷史上規(guī)模最大的價格戰(zhàn)。格力空調(diào)首先發(fā)起促銷，隨后排在前十之列的本土空調(diào)企業(yè)幾乎全部參戰(zhàn)。

　　這場價格戰(zhàn)的詭異之處在于，突然而短暫。但這一次的集中爆發(fā)，將全行業(yè)的庫存高企、市場容量天花板以一種生硬的方式暴露出來，成為空調(diào)行業(yè)由盛而衰的分水嶺。有人說，這場價格戰(zhàn)是企業(yè)沖動而為，會就此止步。更多的人認為，在庫存問題未根本解決之前，還會有接二連三的動作，若價格戰(zhàn)持續(xù)，二三線品牌會面臨大范圍洗牌。 新京報記者 李媛

　　價格戰(zhàn)效果未達預(yù)期

　　一位網(wǎng)友講述，十一期間他去賣場買空調(diào)，正巧遇到格力和美的打價格戰(zhàn)，網(wǎng)友稱：“兩家為了爭搶客戶無所不用其極，各種贈送東西，被兩家導(dǎo)購吵得頭都疼”。

　　這次價格戰(zhàn)由空調(diào)龍頭企業(yè)格力首發(fā)，美的、海爾、奧克斯、志高、春蘭、TCL、長虹等近十家企業(yè)隨之跟進。而各家打出的眼花繚亂的促銷口號似乎也讓行業(yè)的格調(diào)一下回到了十年前那個粗放競爭的時代。

　　格力的標(biāo)語宣稱是“20年首次發(fā)起空調(diào)價格戰(zhàn)”，美的則宣稱是“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，奧克斯空調(diào)打出“一價回到十年前”，志高空調(diào)則高喊“裸價豪禮，心花怒放”。

　　“毫不夸張地說，這一次的力度是空前的，至少是近五年來最大的一次”，有空調(diào)企業(yè)人士對新京報記者說，格力、美的這一次促銷的定價要比通常的促銷價低出500元左右，而且雙方咬合得很緊，格力打出變頻空調(diào)最低2499元，美的則打出最低2399元。

　　不過這場喧囂來也匆匆，去也匆匆，10月8日戛然而止。回頭盤點時發(fā)現(xiàn)，這場幾乎全員參與的“十一”價格戰(zhàn)，似乎未達到各廠商的預(yù)期。

　　中怡康監(jiān)測的核心賣場數(shù)據(jù)顯示，今年9月22日至10月5日期間，國內(nèi)空調(diào)零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調(diào)行業(yè)首次出現(xiàn)近年來零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象。

　　在聲勢浩大的價格戰(zhàn)面前，空調(diào)市場不僅沒有扭轉(zhuǎn)調(diào)頭向下的趨勢，還開啟了空調(diào)全行業(yè)進入價格血拼的紅海時代。整體而言，空調(diào)價格戰(zhàn)對市場拉動效果一般，但美的、格力、海爾等主力品牌銷售同比增幅明顯。

　　源于全行業(yè)危機

　　對關(guān)注空調(diào)行業(yè)的人來說，這場價格戰(zhàn)令人詫異?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)一直被認為是家電領(lǐng)域里活得最滋潤，利潤最高，格局最穩(wěn)定的，多年來各家非但形成了不打價格戰(zhàn)的默契，而且每年4月份還會集體漲價。

　　打破常規(guī)，所為何來？

　　空調(diào)企業(yè)內(nèi)部人士的說法是，今年經(jīng)濟形勢不好，市場銷售明顯下滑，今年7、8月份，整個空調(diào)市場下滑40%，一下退回到了2012年時的光景。

　　熟悉空調(diào)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士則更為悲觀，認為目前空調(diào)全行業(yè)狀況堪憂?？照{(diào)行業(yè)游戲規(guī)則是淡季壓庫，經(jīng)銷商手里有錢就進貨，但今年庫存高企，經(jīng)銷商手里錢都不寬裕。

　　新京報記者從業(yè)內(nèi)了解到的最新數(shù)字是，今年空調(diào)全行業(yè)庫存有2800萬臺左右?！斑@意味著，如果2014年下半年，不能消化庫存問題，企業(yè)就會很危險?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。與此同時，最新實施的新變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)APF規(guī)定，到今年10月1日，舊能效標(biāo)準(zhǔn)的變頻空調(diào)將不能銷售，這也讓庫存問題雪上加霜。

　　從企業(yè)未來發(fā)展的角度看，我國空調(diào)普及率已經(jīng)達到較高水平，業(yè)內(nèi)預(yù)計我國空調(diào)市場的規(guī)模僅能維持在5000萬-6000萬臺左右，而今年的出貨量已基本達到這個水平，未來增長空間有限。

　　面對此上種種，空調(diào)“一哥”老大格力終于坐不住了。奧維咨詢研究院院長張彥斌說，格力率先挑起價格戰(zhàn)，一方面是面臨每年要增長200億的重任，壓力很大，同時對手美的不久前宣布明年全國旗艦店要達到3000家，這可能會致部分經(jīng)銷商倒戈，蠶食格力的渠道。于是，這場迫不得已又有針對性的價格戰(zhàn)便開始了。

　　二三線洗牌不止

　　老大和老二打架，受傷的總是老三，這一規(guī)律在家電行業(yè)屢試不爽。

　　據(jù)媒體報道，十一期間，賣場里的美的、格力、海爾柜臺人滿為患，二三線品牌卻無人問津。有報道稱，位于蘇州的某某門店某品牌展柜連續(xù)三天沒賣出一臺空調(diào)，導(dǎo)購員情緒接近崩潰。

　　我國空調(diào)行業(yè)集中度相當(dāng)高，美的、格力、海爾三家的市場份額占去空調(diào)全行業(yè)的70%左右，業(yè)內(nèi)的共識是，這一次由一線品牌發(fā)起的價格戰(zhàn)可能會血洗掉部分二三線品牌的市場空間。

　　某空調(diào)企業(yè)內(nèi)部人士對新京報記者講，此前二三線品牌的生存空間主要來自于格力、美的等一線品牌定價高所讓出來的市場，此次龍頭企業(yè)動輒近千元的降價，幾乎讓二三線品牌退無可退，如果跟進就會賠本，如果不跟就會被淘汰。

　　也有業(yè)內(nèi)人士評論說，格力美的此次價格戰(zhàn)，完全打亂了各空調(diào)品牌的陣腳，跟與不跟，都在生存與死亡之間徘徊。未來不排除價格戰(zhàn)將成為“常態(tài)”，二三線品牌的洗牌之戰(zhàn)也就此拉開。

　　不過，更多的業(yè)內(nèi)人士對價格戰(zhàn)表示擔(dān)憂。家電專家劉步塵說，不論格力還是美的海爾，或者其他有實力的空調(diào)品牌，誰都不愿意失去市場份額，中國空調(diào)行業(yè)多年來已經(jīng)建立了良好的競爭環(huán)境，希望這種環(huán)境不要受到破壞。

　　- 觀察

　　格力戴上規(guī)模化“緊箍咒”

　　在這場價格戰(zhàn)中，格力是主角。但為什么是格力？家電專家劉步塵認為，格力2000億的目標(biāo)一出，便將自己推到了加速器上，開弓沒有回頭箭。

　　2012年底，全國媒體匯聚格力珠?？偛?，當(dāng)時董明珠剛剛接棒格力董事長半年。采訪時，董明珠陳述對格力未來發(fā)展的愿景，首次提出到2017年實現(xiàn)2000億的目標(biāo)，媒體面對“鐵娘子”的這一豪言感到異常興奮，紛紛大肆報道。

　　2013年，有那么一段時間，董明珠不再提及2000億的目標(biāo)，格力對規(guī)模的追逐似乎也不再那么執(zhí)著。但2013年底，董明珠與小米董事長雷軍在央視晚會上當(dāng)著全國觀眾的面，打了個賭，“對賭”小米5年內(nèi)能否超過格力，董明珠要贏不要輸?shù)男膽B(tài)又被點燃了。

　　梳理一下2014年的消息就可以發(fā)現(xiàn)，董明珠在公開場合又開始頻繁提及2000億的目標(biāo)。10月13日，十一價格戰(zhàn)剛過，董明珠在珠海格力總部接受媒體采訪時又一次提及，“對5年2000億的規(guī)劃非常有信心，沒有問題”。

　　家電專家劉步塵稱，“需要警惕的是，規(guī)模問題對中國企業(yè)而言都是不能承受之重，往往庫存的形成、生產(chǎn)銷售計劃的激進都源于此”。他認為，中國企業(yè)應(yīng)該正確對待規(guī)模，比如2011年王石曾下死命令，要求萬科銷售額不允許超過1400億元，這很明智也是很難得的，“企業(yè)經(jīng)營就像跑馬拉松，不能一直以100米沖刺的心態(tài)，要調(diào)勻心跳，否則容易跌倒?！?/p>

　　歷數(shù)家電企業(yè)這些年，或多或少都有規(guī)模情結(jié)，比如2004年TCL啟動“龍虎計劃”，誓要在2010年達到1500億元，隨后TCL發(fā)起的幾大并購險些讓自己承受不起，至今1500億計劃未能實現(xiàn)。美的集團(曾經(jīng)的美的電器)也曾經(jīng)迷信規(guī)模，大幅擴張，好在及時懸崖勒馬，于2011年啟動為期兩年的瘦身調(diào)整，平穩(wěn)過渡至今。

　　再看如今的格力，從十一價格戰(zhàn)的爆發(fā)來判斷，格力已經(jīng)在行動上表達了它對2000億的態(tài)度：即使再困難，也要不惜一切代價。(李媛)