國(guó)美在線

　　理財(cái)周報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 李碧雯/深圳報(bào)道

　　據(jù)悉，發(fā)展O2O黃金業(yè)務(wù)是黃光裕一手力推的，他希望通過(guò)發(fā)展黃金零售賣場(chǎng)來(lái)為國(guó)美實(shí)現(xiàn)“去電器化”作鋪墊。

　　國(guó)美在線開(kāi)始有點(diǎn)不一樣了。

　　最近，國(guó)美做起了線上黃金的生意，試圖打造一個(gè)黃金O2O平臺(tái)，這是之前電商平臺(tái)從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的。而據(jù)了解，這個(gè)策劃來(lái)自于黃光裕。

　　此外，國(guó)美在線9月份正式開(kāi)放平臺(tái)，并以第一年免傭金的形式吸引商戶。而在PC端失利后其也開(kāi)始重整旗鼓，準(zhǔn)備在這個(gè)O2O時(shí)代站穩(wěn)地盤，國(guó)美在線的董事長(zhǎng)牟貴先立下誓言，要將國(guó)美在線打造成一個(gè)千億級(jí)別的電商平臺(tái)。

　　與相對(duì)瘋狂膽大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧和京東商場(chǎng)比，國(guó)美在線一直是保守的，以至于在PC時(shí)代錯(cuò)失良機(jī)。而現(xiàn)在，國(guó)美的機(jī)會(huì)或許來(lái)了。

　　發(fā)力黃金O2O

　　許久未有動(dòng)靜的國(guó)美在線又重新回到了聚光燈面前。今年9月，國(guó)美在線宣布了一個(gè)重大的舉措——“首年免傭金”。由于傭金占到了商鋪成本的三分之一，吸引商家入駐，帶來(lái)大量流量。

　　2012年6月，國(guó)美的“老冤家”蘇寧易購(gòu)早就上線了自己的全開(kāi)放平臺(tái)，實(shí)行的也是同樣的“三免政策”——免年費(fèi)、免平臺(tái)使用費(fèi)、免保證金。

　　不過(guò)，與其不同的是，國(guó)美在線免傭金的前提是需滿足4項(xiàng)基本需求，保證銷售價(jià)格低于其他電商、擁有全面服務(wù)保障、具備共同營(yíng)銷能力，以及有足夠的經(jīng)營(yíng)模式。雖然國(guó)美在線本意是通過(guò)該門檻篩選優(yōu)質(zhì)商戶入駐，但是對(duì)于第一項(xiàng)要求，某業(yè)內(nèi)人士表示不符實(shí)際。

　　該人士表示，“做電商要先定位，從消費(fèi)者角度考慮，而不是從自身?yè)碛心男﹥?yōu)勢(shì)來(lái)考慮?，F(xiàn)在國(guó)美在線就是從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)考慮問(wèn)題，通過(guò)價(jià)格來(lái)吸引商家，然后再由商家考慮賣給誰(shuí)。而做電商的話，則是要從用戶的角度來(lái)考慮提供什么商品打造什么樣的平臺(tái)。國(guó)美在線提出的比其他電商價(jià)格要低的條件并不具有可行性，因?yàn)閷?duì)于商戶來(lái)說(shuō)，之前已經(jīng)在其他電商平臺(tái)合作很成熟了，如到國(guó)美給的價(jià)格低，也沒(méi)法跟其他電商交代?！?/p>

　　電商行業(yè)研究員莊帥表示，“一條是防御戰(zhàn)略，即以跟隨為主。老對(duì)手蘇寧和京東做什么，它也就跟隨做什么。比如說(shuō)開(kāi)放平臺(tái)或者營(yíng)銷策略。”

　　以營(yíng)銷策略為例，今年以來(lái)，國(guó)美發(fā)起了“3·15”、“6·18”、“9·18”購(gòu)物節(jié)，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，其打出的口號(hào)“比京東貴100賠300”賺足了眼球。在牟桂先曾經(jīng)發(fā)給員工的內(nèi)部郵件中就表示，“哪個(gè)體系價(jià)格連續(xù)三次高于京東，負(fù)責(zé)人直接卷鋪蓋走人！”足見(jiàn)其打價(jià)格戰(zhàn)的決心。而該戰(zhàn)略在今年上半年略見(jiàn)成效。

　　國(guó)美電器財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2014年上半年，國(guó)美線上交易額同比提升53.7%，其中第二季度提升64.8%；日獨(dú)立用戶訪問(wèn)量(UV)同比增長(zhǎng)43.8%；移動(dòng)端交易額占比提升至10%。而國(guó)美在線的排名，也從上季度的電商類第九名上升至第五名，直逼排名第三的蘇寧易購(gòu)。

　　當(dāng)然，最值得一提的是國(guó)美投入10億元打造的在線購(gòu)金平臺(tái)——多邊金都。不過(guò)據(jù)國(guó)美在線相關(guān)工作人員對(duì)理財(cái)周報(bào)記者表示，目前該業(yè)務(wù)部并不屬于國(guó)美在線旗下，而是由國(guó)美集團(tuán)直接管轄。

　　多邊金都于今年3月份上線，并在天貓和京東也有店鋪，而其線下黃金珠寶品牌Mall也將于9月19日在北京開(kāi)業(yè)。此前有消息稱，發(fā)展O2O黃金業(yè)務(wù)是黃光裕一手力推的，他希望通過(guò)發(fā)展黃金零售賣場(chǎng)來(lái)為國(guó)美實(shí)現(xiàn)“去電器化”作鋪墊。

　　對(duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士表示看好，“目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有出現(xiàn)做得好的黃金O2O，中國(guó)黃金有涉及，但是沒(méi)有線上系統(tǒng)和線上業(yè)務(wù)的支持，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)比國(guó)美做起來(lái)要難。而國(guó)美可以投資在線下開(kāi)店，并和線上系統(tǒng)對(duì)接，黃金O2O業(yè)務(wù)就能很快起來(lái)?！?/p>

　　實(shí)際上，早在3年前，國(guó)美在線已經(jīng)有發(fā)展垂直細(xì)分領(lǐng)域的想法。當(dāng)時(shí)是以戶外運(yùn)動(dòng)用品作為突破點(diǎn)，在線上和線下分別建立了國(guó)美體育網(wǎng)上商場(chǎng)和國(guó)美體育連鎖門店，但是由于進(jìn)入該行業(yè)時(shí)點(diǎn)不對(duì)，再加上高層對(duì)于此種模式的分歧導(dǎo)致了國(guó)美體育連鎖門店的失敗。

　　莊帥告訴理財(cái)周報(bào)記者，“之前國(guó)美在線沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，但是整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略比較明顯。體育用品和黃金都是原來(lái)集團(tuán)戰(zhàn)略的部分，只是原來(lái)陳曉在的時(shí)候沒(méi)有把這個(gè)戰(zhàn)略執(zhí)行到底。他制定了新的戰(zhàn)略，但并沒(méi)有把戶外賣場(chǎng)這塊做好。現(xiàn)在陳曉離職后，內(nèi)部關(guān)系也花兩年時(shí)間理順了，所以重新回到集團(tuán)戰(zhàn)略?！?/p>

　　電商慢了一步

　　其實(shí)，早在2011年4月，國(guó)美就成立了自己的網(wǎng)上商城，當(dāng)時(shí)國(guó)美在搭建國(guó)美網(wǎng)上商城IT系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)以及用戶系統(tǒng)時(shí)花費(fèi)了大量的時(shí)間，但是早早布局電商領(lǐng)域的國(guó)美，卻并沒(méi)有真正將電商做起來(lái)。

　　按照當(dāng)時(shí)國(guó)美的5年規(guī)劃，其電子商務(wù)將達(dá)到150億元的規(guī)模，為了擴(kuò)大規(guī)模，國(guó)美在2010年收購(gòu)了庫(kù)巴網(wǎng)，后者經(jīng)營(yíng)方向與國(guó)美類似，是家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。當(dāng)時(shí)收購(gòu)?fù)瓿珊?，?guó)美采取的是雙品牌策略，也就是國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)各自獨(dú)立發(fā)展，但是由于兩者有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，存在左右手互搏的尷尬。而且，在收購(gòu)后，庫(kù)巴網(wǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，2011年該網(wǎng)站虧損額就高達(dá)1.94億元。

　　之后，國(guó)美網(wǎng)上商城與庫(kù)巴網(wǎng)進(jìn)行了整合，整合后，國(guó)美網(wǎng)上商城更名為國(guó)美在線。2012年，國(guó)美電器10年來(lái)首次出現(xiàn)虧損，虧損規(guī)模達(dá)5.97億元，虧損主要原因?yàn)榫€下銷售收入下滑以及在電子商務(wù)上巨額的投入，其中電子商務(wù)虧損5億元，占虧損額超過(guò)八成。

　　難看的業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)于一直追求盈利的國(guó)美來(lái)說(shuō)是很嚴(yán)重的。因此，在2013年，國(guó)美戰(zhàn)略重心又開(kāi)始移回到線下，對(duì)于國(guó)美在線的投入相對(duì)減少。

　　直到2013年，國(guó)美電器終于成功扭虧為盈。國(guó)美電器當(dāng)年實(shí)現(xiàn)總收入為579.8億元，不過(guò)在電商領(lǐng)域收入規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)年國(guó)美電商的收入僅為50億元，僅僅是同期蘇寧易購(gòu)218.9億元銷售收入的1/4不到，更是離京東商城396億元的營(yíng)收規(guī)模相距甚遠(yuǎn)。

　　對(duì)于國(guó)美在線總是慢半拍的原因，中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌分析稱，“它還是以之前做產(chǎn)品的思維來(lái)做電商。真正的電商是O2O企業(yè)，線上平移線下，現(xiàn)在的國(guó)美做不到，它只能做到兩個(gè)產(chǎn)品部門和電商部門并駕齊驅(qū)。組織決定效率，你把它定位在產(chǎn)品組織下面來(lái)做是會(huì)存在很多障礙的。此外，你讓做產(chǎn)品的人去做電商，按照產(chǎn)品的思路去做是行不通的?！?/p>

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，蘇寧在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中比國(guó)美要快。據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士介紹，主要負(fù)責(zé)蘇寧O2O全渠道運(yùn)營(yíng)的蘇寧云商執(zhí)行副總裁李斌，目前其權(quán)限大于負(fù)責(zé)線下產(chǎn)品平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，在張近東心中地位是第一位的，這樣的組織架構(gòu)也是跟蘇寧的戰(zhàn)略有關(guān)。

　　除此之外，國(guó)美也由于職業(yè)經(jīng)理人改制失敗而受到了重大沖擊。之前黃光裕引入陳曉作為職業(yè)經(jīng)理人，試圖將國(guó)美從家族企業(yè)改制成為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，后來(lái)黃光裕與陳曉間的沖突導(dǎo)致改革失敗，2010年，國(guó)美又經(jīng)歷了黃光裕和其妻子杜鵑因涉嫌非法經(jīng)營(yíng)罪等被判入獄一事，這一系列風(fēng)波使得國(guó)美動(dòng)蕩不已。

　　然而，在經(jīng)過(guò)了4年的調(diào)整之后，國(guó)美開(kāi)始重新歸隊(duì)。在O2O時(shí)代，國(guó)美在線試圖拿回自己在電商領(lǐng)域前三的寶座。一切尚存變數(shù)。